Part1 マーケティングとは何か？
そもそもマーケティングとは何だろう
より多く売るための活動
消費者に「満足」を買ってもらうための活動
製品が企画され販売されるまでのプロセスとは？
「4つのP」それぞれに戦略を練る
マーケットとは、要するに何か？
マーケティングの簡単な歴史を押さえよう
日本のマーケティングはTVの普及と同時
マーケティングは社会状況の把握度で決まる
マーケターの仕事を見てみよう（１） 〜 市場の把握
まず市場を把握することからすべては始まる
勝つために敵を知ることがポイント
敵を知った後は、己を知る
マーケターの仕事を見てみよう（２） 〜 製品企画・開発
マーケットのどこに着目するか？
市場調査は未来の市場創造
マーケットがはっきりすれば市場が見える
マーケターの仕事を見てみよう（３） 〜 市場開発
市場開発は、未来の市場を実現させる作業
生産と流通のバランスをとる
マーケターの仕事を見てみよう（４） 〜 販売後の仕事
製品のライフサイクルのつくり方(製品の継続)
会社上層部へのプレゼンテーションと社内広報
セリングとマーケティングの違いを押さえよう
売る技術(セリング)についても考える
セリングとは「販売活動」
Ｃｏｌｕｍｎ ５番目のＰ ６番目のＰ
Part2 マーケティングの基礎と手順
まず市場調査がマーケティングの大前提
市場を正確に把握する
成長分野を探す
シーズとニーズのどちらを優先すべきか？
シーズ優先で成功したポストイット
ニーズ優先の市場調査をする場合は？
ニーズ優先で成功したポッキー
マーケティングのプロセスを知る
マーケティングの手順とは？
市場を細分化して効率的な戦略を立てる
どのようなマーケティング戦略を立てるか？
どんなデータを集めるか？
顧客のどこに的を絞るか？
マーケティングデータを、どう収集するのか？
過去のデータベースを利用するのか、アンケートか？
観察法と実査法
マーケティング環境分析（１） 〜 顧客を分析する
外部分析の対象とは
ＡＩＤＭＡの法則って、なんだ？
マーケティング環境分析（２） 〜 競合他社を分析する
競合他社を分析する
(ケーススタディ)ウィスキーのマーケティング
自社分析もあわせて行なう
ポジショニング(競合との差別化)を考える
市場における自社の“位置”を知ろう
バレンタイン用のウィスキーのポジショニングの例
マーケティング・ミックスをどう実践するか？
４Ｐそれぞれの戦略を統合する
マーケティング・ミックスの例題
価格戦略と流通戦略を見る
広告戦略はどうするか？
マーケティング戦略を見直す
プラン・ドゥー・シーを徹底する
マーケティングにおける「プラン」とは？
「行動(ドゥー)」と「調査(シー)」とは？
マーケティングを見直す
Ｃｏｌｕｍｎ ディドロ効果とは？
Part3 「製品戦略」を立てる
売れる製品をどうやって作るか？
製品の基本機能と付加機能とは？
製品戦略９つのポイント
アイデアでヒットした「スーパードライ」の事例
デザインでヒットした、アップル「iMac」
ネーミングとパッケージングの方法
ネーミングに成功すれば市場で一歩先んじる
パッケージングの役割は？
パッケージングと物流、ディスプレイ
品質を保持するためのパッケージング
製品のライフサイクルを見る
経費がかかる「導入期」
「成長期」は“競争”の時期
「成熟期」は価格競争が激化する
「衰退期」のマーケティングは？
ライフサイクルの期間はどのくらいか？
ファッション型とブーム型のライフサイクル
遅咲き型と持続型のライフサイクル
製品開発のプロセスを知ろう
アイデア段階ではあらゆる可能性を検討する
テスト・マーケティングの結果から最終決定する
製品の類型 - そもそも「製品」とは何か？
製品の物理的特性による分類
使用目的による分類
顧客の購買行動による分類
市場における、製品の位置づけを考える
製品ごとに特徴を把握する
ＰＰＭ手法とは何か？
「ブランド」とはいったい何だろう？
消費者がブランドを買う心理
さまざまなブランドを見る
ブランドのアピール方法
ブランドというものの“本質”を見てみよう
ダンヒルに見るブランドの本質
ブランドは企業の世界観・価値観の表現
ナショナル・ブランドとプライベート・ブランドの違いは？
プライベート・ブランドは流通主導
ナショナル・ブランドは価格では勝てない
ブランド戦略のケース・スタディ
資生堂のブランド分社化の事例
トヨタ「プリウス」にみるブランド確立の事例
業種を越えるブランド「ＷｉＬＬ」の実験
Ｃｏｌｕｍｎ ボストンとマッキンゼーのＰＰＭ
Part4 「価格戦略」を立てる
そもそもマーケティングと価格の関係は？
安ければ売れるというわけではない
「いいものを安く」が原則だが……
価格は何によって決まるのか？（１）
需要に応じた価格の設定
つくり手の立場での価格設定
競合他社との関係で決まる価格設定
価格は何によって決まるのか？（２）
適正価格は変化する
カスタマー・バリューを上げることがポイント
「適正価格」を消費者に伝えるには？
その価格が正当だと思わなければ買わない
競争と需給の状況でも適正価格は変化する
価格と購買者心理との関係は？
消費者心理に訴える価格を考える
端数価格や段階価格でアピールする
割引や売出しについて見てみよう
戦略的な価格設定
割引とリベート
挑発的価格設定と、その対抗策とは？
マクドナルドの極端な価格戦略
モスバーガーとマクドナルドの違い
臨界点(ブレーク・ポイント)の探し方
ＤＰＥと携帯電話にみる臨界点
ブレーク・ポイントに至らない値下げは無意味？
顧客満足(ＣＳ)をどう考えるか？
顧客を選別することも重要だ
サービスは優良な顧客に対して集中させる
「価格弾性」についても、押さえておこう
価格弾性とは何だろう？
コンビニとスーパーでは価格弾性が異なる
価格管理と独占禁止法について見ておこう
オープン・プライスと価格競争
iMacの価格指導と独禁法
Ｃｏｌｕｍｎ オープン・プライスと値崩れ
Part5 「流通戦略」を立てる
そもそも流通とは何だろう？
流通の要素は、物流・商流・情報流通
重要になってきた「情報流通」
流通組織とチャネルについて押さえておこう
チャネルとは、流通経路のこと
流通業者とは“誰”か？
流通チャネルの機能とは何か？
流通チャネルの主機能と販売支援機能
卸売業のチャネルの機能は？
メーカーの営業組織と卸売、小売などとの関係は？
メーカーの営業の役割は？
独立流通組織の役割は？
卸売業者のこれからはどうなるか？
情報流通と物流が発達すれば商流は縮小する
系列化が崩れる！？
小売店の特徴と今後は？
デパートはそれ自体がブランド
スーパーは大量購入・大量販売
コンビニはＰＯＳによる販売効率がよい
消費者への生活提案が重要になった
マルチレベル方式とフランチャイズ方式
中間業者を通さない「マルチレベル方式」
フランチャイズ方式とはどのようなものか？
どのような流通経路を構築するか？
チャネルの“長さ”と“幅”はどのくらいにするか？
開放型流通経路の特徴
選択的流通経路の特徴
専属的流通経路の特徴
垂直的マーケティング・システムとは何か？
すべて自社で行なうのが「企業型ＶＭＳ」
契約でメーカーと流通業が統合する「契約型ＶＭＳ」
リーダーが管理する「管理型ＶＭＳ」
水平型マーケティングもある
直販、通販はこれからどうなる？
インターネットと宅配便が通販を発達させる
ワン・トゥ・ワン・マーケティングとは？
情報流通はどこまで強化されるか？
コンビニでは日々データが蓄積されている
情報を、広告活動とも連動させる
Ｃｏｌｕｍｎ 広告には見えない広告
Part6 「プロモーション戦略」を立てる
プロモーションの目標とは何だろう？
製品戦略や価格戦略、流通戦略との連動が重要
プロモーションの「目標」を設定する
ＡＩＤＭＡモデルとプロモーション戦略
消費者の行動に合わせて戦略を練る
コミュニケーション・ミックス戦略
プロモーション戦略の手法を見てみよう
「プッシュ戦略」「プル戦略」
松下は「プッシュ」、ソニーは「プル」
プロモーションの予算案をどう考えるか？
売上高を基準にする「売上高百分率法」
前期の費用を勘案して経験で決める「任意増減法」
可能な限り資本投下する「支出可能額法」
競合企業の予算を検討して決める「競争者対抗法」
まず目標を明確にする「タスク法(目標課題達成法)」
広告戦略はどのように立てるか？
広告の機能と目的とは？
「どんな広告が適切か」という公式はない！？
広告で何を伝えるか？
様々な広告戦略を見る
普遍的な戦略と先取り戦略
ブランドイメージとポジショニングを考える
メディア・ミックスをどう進めるか？
テレビ、ラジオ、雑誌などの長所と短所
媒体としてのインターネットの可能性
商品のライフサイクルに合わせた広告とは？
「告知」を目的とする時期
広告で「説得」する時期
商品の「記憶を維持」する時期
ＳＰ広告をどう行なうか？
ＤＭと折り込み広告
街頭や屋外での広告
映画や劇場での広告
店頭での広告(ＰＯＰ)も重要だ
セールス・プロモーション活動をどう行なうか？
サンプリング(試供品配布、見本配布)
インセンティブ(報酬や賞など)
セールスショー
イベント・プロモーション