essay 358

プロ野球というビジネス

近鉄・オリックスの合併で球団の経営が問題になっている。が、その議論の中では、最も重要なことが忘れられてしまっている。そもそも日本においてプロ野球球団が、ビジネスとして成り立つのか。また、親会社から見て、プロ野球球団を傘下に持つことが、間尺にあうのだろうか。こういった、プロ野球を成り立たせている根源的なスキームが、果たして今も成り立つのか、という事業としての吟味である。このプロセスなしで、現象面の問題だけ考えても、なにも意味がない。

実は、今問われている問題は、このような、日本のプロ野球の構造自体の制度疲労からもたらされたものである。そもそも、現状のようなプロ野球球団と親会社との関係が成立した裏には、高度成長期の日本的経営が色濃く反映している。利益ではなく、売上高主義やシェア主義を取る。間接金融に基づく資金調達で、ステークホルダーを軽視する。このような背景から、高度成長期の日本的経営では、事業の戦略的意味や効率性が問われることはなかった。だからこそ、こういう球団経営スタイルができた。

さて、そのような状況下においても、流石に「オーナーの道楽」というだけでは球団は持てない。何らかの理由付けは必要とされた。そのため、今まで定説とされてきたのは、「チーム名の露出による宣伝効果」を元に、広告・宣伝費として球団の費用を捉え、評価するやり方だ。しかし、広告のプロとして言わせてもらうと、この方法ではアカウンタビリティーがない。広告支出は、あくまでも費用対効果で捉えなくてはならないが、球団経費が広告費として充分な効果があるかは、至って疑わしいからだ。ちょっと考えてみよう。

プロ野球球団の広告・宣伝としての効果は、どのようなものであろうか。基本的に、社名やブランドの露出機会を増やす以上の効果はない。これは、社名の看板やネオンといった、OOHによるブランド露出と同じようなな効果と考えることができる。マス広告で言えば、「連呼型」的な効果だ。これにより、認知を高めることはできても、好意度アップ、イメージアップには繋がらない。したがって、社名やブランドの知名度が低い時には、大いに意味があるツールである。一方、知名度が高い企業にとっては、さしたる効果がない。

それこそ、「ライブドア」のような、一部には知られていても、一般の知名度が低い新興企業であってはじめて意味がある。名前が知られるという意味では、テレビや新聞と言ったスポーツメディアでの露出だけでも相当な量が期待できる。同様の効果は、特定の地方でしか知名度がなかった企業が、全国区に繰り出す場合にも意味があるだろう。また、BtoB中心で、個人と接点の少ない企業が、IR的な意味も含めて企業名の露出を増やし、知名度を上げる目的でも利用可能。オリックスなど、百歩譲って考えれば、こういう目的性があるということになるだろう。

一方、コンタクトポイント的な考え方もある。これは、サービスの構造上、企業間、ブランド間で、値付け以外差がつけにくい業種で意味がある。サラ金で、ティッシュを配ると客が入ることからもわかるように、「どこでも良い」以上、自分のブランドを他社より先に想起させることがカギとなっている。ニーズが生まれたときに、自社のブランドをどう想起させるか。そのためには、単純な連呼型でいいから、ブランド名が多く露出され、ニーズが起る瞬間にできるだけ近いところで、露出が起きることが望ましいからだ。

このように、このタイプのニーズについては、消費者金融が典型的だ。思い起こせば、かつてローンズワールドが、ネオンを建てまくって問題になった。その戦略と同じだ。街にネオンがいっぱい建っていれば、借りたいときに目に入る可能性も高まる。名前が出ることがメリットになる。しかし、サラ金は広告出稿量が多いという意味で典型なのであり、本質的な差別化の難しい金融関係においては、保険やクレジットカードなど、どこでもこのタイプのニーズがある。こういう企業も、球団に広告費を投入する意味がある。

ということは、一般の商品キャンペーン中心の広告展開を行っているような企業では、球団を持つ意味は少ないということになる。実際の球団でいえば、ヤクルト、ロッテ、ニッポンハムといったところだろうか。これらの企業は、充分な知名度や企業イメージがあり、基本的に球団に注ぎ込むぐらいなら、その分を個別の商品にかけたほうが、業績へのメリットはよほど大きい。企業広告として、企業イメージを上げたいという意味なら、企業イメージキャンペーンやCSR企画など、もっと別な投入先のほうが意味あるだろう。

広告宣伝費に近いものとして、販促物としての効果に対して、販促費を支出する、という費用対効果の考えかたもできる。試合のチケットの販促物としての利用、チームや選手のキャラクターの販促物への利用なとである。この考えかたが成り立つのは、主として新聞社系の球団。具体的には、読売や中日である。これらの企業が、自球団をどう活用しているかについては、いまさら説明するまでもないだろう。また、これらの企業はメディアコングロマリットでもあり、次に挙げる「コンテンツ効果」というメリットも得ていると考えることができる。

「コンテンツ効果」とは、広告宣伝費ではないコスト評価の方法として、親会社の本業の業容を拡大するための呼び水的な支出と考えるやり方である。古くは電鉄系の球団がとっていた説明であり、それによって、鉄道の乗客数増加や沿線経済の活性化を図り、直接間接に売上増に繋がるというものだ。これは、かつて民鉄各社が、遊園地を沿線に持ち集客を図ったのと同じ発想だ。そういう意味では、基本的には「右肩上がりこそ正義」という発想であり、昭和30年代以前の高度成長期的な考え方である。

この手の目的性で語られるのは、残った民鉄系の阪神、西武、ちょっと毛色は違うがディベロッパーとしてのダイエー、といった球団である。しかし、今では民鉄の経営自体が、乗客数が横ばいでもキチンと利益を確保するという、「筋肉質のコスト意識」に変っており、コストの増大分と得られるメリットを厳密に比較すると、球団を持つのが間尺に会うのかどうかは至って疑問である。ましてや民鉄とはいっても、沿線に球場を持たない近鉄では、そもそも「コンテンツ効果」自体がない。

一方ダイエーは、流通とディベロッパーを組み合わせるというビジネスモデル自体が、バブルの産物であり、すでに破綻している。メディア企業による球団の保有も、本業への需要の呼び込みを図ると言う意味では、「コンテンツ効果」の一種と捉えることもできる。横浜へのTBSの出資、ヤクルトへのフジサンケイの出資などが典型だろう。前に述べた、新聞社による球団保有も、系列の地上波・衛星といった放送局の存在を考えれば、この効果もあると考えられる。しかし、費用対効果とを考えると、それだけのコストに見合ったメリットはなく、そういう意味では疑問が多い。

こう見ていくと、球団から得られる何らかの効果は確かにあるのだが、それを得るために、タニマチ的に球団を抱えるのは、コストがかかりすぎ、アカウンタビリティーがないことがわかる。広告宣伝効果なら、効果が欲しい期間だけメリットを得られる方が良い。それなら、丸抱えでなく、球団経営と広告宣伝費の投入を区別できる、年度毎の「冠スポンサー方式」のほうが良い。球団を保有するというのは、ネオンが欲しいために、一等地にわざわざビルを建て保有するようなものだからだ。

さらに、今やそもそも広告市場は買い手市場だ。球団を持たなくても同様の効果が得られる代替物は、いくらでもある。コストパフォーマンスが良ければ、球団の冠スポンサーがつく。そうでなければつかない。そんな中で、媒体というか、広告費の受け皿のである球団の方で「広告主」を選ぶと言うのは、経済原理に反する。そんな経営をやっていたら、行き詰まって滅びるだけだ。少なくとも、オーナー会の態度は、広告費を呼び込もうとする側のとるべきスタンスを大きく踏み外している。

さらに、野球選手として才能のある人間の数は限りがある。チーム数が増えれば、二流以下の選手、プロ未満の選手が増えるだけであり、これは結果的にプロ野球の質の低下をもたらす。二流チーム同士のツマラン試合をいくら開催しても、興行的に成り立つわけがない。優秀な野球選手が大リーグを目指すようになって以降、こういう「二流チーム」は確実に増えている。そういう意味では、日本には2リーグを成り立たせるだけの「プロの選手」はいないといっていい。

その一方で、この項のはじめで述べたように、「野球チームの冠スポンサーになって効果がある」という広告主も限られている。それならば、球団数を増やすよりも減らし、希少価値を高めて買い手市場にした方が、冠スポンサー料も上がるし、スポンサーがつかないリスクも下がる。そもそも、新たなスポンサーが名乗りを上げないという事実が、球団経営権の買い手市場化を示している。そういう意味では、チーム数を減らして、レベルアップを図ると共に、「経営権」市場の、需給の均衡を図るべきだ。

各球団においては、広島的に縮小均衡で経営を成り立たせた上で、冠スポンサーを毎年契約するしかない。そういう意味では、日本のプロ野球は、すでに死んでいたのだ。それは高度成長期的の日本企業経営の遺物であり、ビジネスとして成り立っていない。アカウンタビリティーのないタニマチ的支出で、つじつまを合わせていたに過ぎない。今更、対症療法では意味がない。いっそ、今の球団を全部チャラにして、ビジネスとして成り立つ「プロ野球」を再構築するぐらいの、根本的なリストラクチャリングが必要だろう。

(04/07/16)

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